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德甲赛程乔布斯传,周恩来传

- 编辑:德甲赛程 -

德甲赛程乔布斯传,周恩来传

1964年10月16日,我国爆炸了第一颗原子弹,成功地进行了第一次核试验。
  17日,周恩来以国务院总理名义向世界各国政府首脑发出电报,说:
  “中国政府一贯主张全面禁止和彻底销毁核武器,中国进行核试验、发展核武器,是被迫而为的。”
  “中国政府郑重宣布,在任何时候、任何情况下,中国都不会首先使用核武器。”
  原子弹爆炸的成功吸引了全世界的目光,一夜之间中国跨进了核大国行列,全世界刮目相看。可是要做到这一步,却不知花费了多少人其中包括了周恩来的心血和精力。
  发展我国的科学技术事业这件事,周恩来很早就已放在心上了。早在1949年春季,解放中国的炮声还在祖国南方大地上隆隆作响,要出国参加保卫世界和平大会的钱三强,想趁机在法国定购中型回旋加速器的电磁铁和其他一些仪器、图书、资料等。他提了这个想法,又有些后悔,因为人民解放战争正在进行,解放区的经济很困难,要拿出外汇实非易事。但是周恩来批准了。这件事使得中国的科学家感到在中国共产党的领导下,中国新兴科学的发展大有希望。新中国建立后,从1950年到1954年,在周恩来的支持和关怀下,中国科学院近代物理研究所用钱三强定购回来的这批仪器、资料和我国自己制造的实验设备,在20多个学科领域开展研究,培养骨干,为创建我国核事业作了基础准备。
  1955年1月31日,周恩来在国务院全体会议上提出:我们应该使全世界人民知道,原子能如果为和平建设服务,就可以造福人类,如果为战争服务,就是毁灭人类。我国为了反对核战争,保卫和平,把原子能用于国家建设,造福人民,就要进行严肃认真的工作,必须掌握原子能。
  就在这一月,周恩来把薄一波、李四光、钱三强找到办公室,详细了解我国核科学技术研究和铀矿资源情况,告诉他们中央将要开会研究。接着,毛泽东亲自主持召开中共中央书记处扩大会议,讨论中国发展原子能事业问题,刘少奇、周恩来、朱德、陈云、彭德怀、邓小平、彭真、薄一波等都参加了。会上,李四光、钱三强等汇报后,作了用仪器探测铀矿石的操作表演,当仪器接近铀矿石发出嘎嘎响声时,大家高兴地笑了。毛泽东说:这件事总是要抓的。现在到时候了,该抓了。只要排上日程,认真抓一下,一定可以搞起来。周恩来特别强调说:对人力培养要大力加强。这次会议对我国核科技研究和核工业建设有重大历史意义。按照周恩来关于要“迅速地建立和加强必要的研究机构”的指示,到1958年,我国建设成了第一个比较完整的综合性的核科学技术研究基地。
  当时,周恩来的思想是:我们要“能够制造新式的保卫自己的武器,像国防方面的原子弹、导弹、远程飞机”,“要根本上解决,就必须自己制造”。火箭专家钱学森回国不久,周恩来就亲自交代他写了一个《建立我国国防航空工业的意见书》,1956年4月,周恩来主持中央军委会议,听取钱学森关于在中国发展导弹技术的规划设想,决定组建导弹航空科学研究方面的领导机构——航空工业委员会,他亲自牵头负责筹备。导弹研究设计院、核武器研究设计院等一系列科学研究机构相继成立,大力推动了我国国防科研事业的发展。聂荣臻曾经说,“1956年总理找我和学森同志谈组织航空工业委员会的事。就是说,我们要搞‘两弹’。那时候,主席也下了决心的,周总理很重视。”
  1956年,周恩来亲自领导制定我国第一个科学技术发展的十二年规划。在制定这一规划过程中,他特别注意听取各方面科学家的意见,包括不同的意见。讨论中,出现了两种不同意见:一种认为,中国科学技术不发展,主要是基础科学太差,科学家太少,应该按照科学家的专长来开展工作,也就是按学科和专长来制订发展规划;另一种认为,中国科学技术差,更应该瞄准世界先进水平,补齐缺门,基础科学要重视,但技术科学对国民经济的发展更有直接影响,应以此为重点,也就是按国家需要,逐步建立起与国民经济相适应的各种科学技术研究机构,重点加强与生产的衔接工作。两种意见反映到周恩来那里,他表示:科学研究不能只为促进科学发展而发展,应该面向国民经济发展和国家现代化的总任务。于是,大家按照这个方针,拟订十二年发展目标和分类课题,起草成分科规划。周恩来认为,这许多不同学科中,总要有重点,没有重点就没有政策。对什么是重点,大家在讨论中又出现重大分歧。一部分人认为国民经济发展的重点是重工业,而重工业的基础是钢铁,科学技术的发展应以此为重点;另一部分人认为要实现现代化的方针,重点应该放在发展现代科学技术上,以此来带动传统工业伎术和传统工业的改造,缺门的学科也要及时建立,以缩小与先进国家的差距。两种思路两种对策,提请周恩来决定。周恩来认为:现代科学新技术是衡量一个国家发达水平的标志,应当选定航天技术(当时叫喷气技术)、核技术、半导体、计算机、电子学和自动化为重点。按照周恩来的指示,经过充分讨论,最后选定了57项重要任务。
  这时候,我国除电子学、自动化外,全是一片空白。要从头建立,谈何容易。“两弹”是大规模的科学技术研究,要有几千人、上万人的协作,组织是十分庞大的。周恩来亲自召集会议,从事组织工作和各方面安排,曾经组织过上百个部、委、局级单位,26个省、市、自治区和上千个厂、矿、院校、所,以及各军兵种的有关单位,分工协作,联合攻关。这种情况,是只有在社会主义制度下和在中国共产党的统一领导下才能做到的。人力集中了,中国科技大学创办了,北京大学、清华大学等一批高等院校都办起了有关的科系或专业。1958年,我国第一台电子管电子计算机研制成功,第一枚探空火箭上天;1959年我国研制成功半导体晶体管电子计算机。科技十二年规划提前五年,于1962年经过认真检查,具体项目基本上完成了,从而有效地解决了一批我国国民经济建设和国防建设中的科学技术问题,使我国科学技术水平提高一步,缩小了与世界先进水平的差距,为我国科学事业的发展打下了一个很好的基础。1963年,周恩来提出,实现科学技术现代化的主要要求是,实事求是,循序前进,相互促进,迎头赶上。
  到了国民经济困难时期,摆在面前的一个重大决策问题是:我们的导弹、核武器要不要继续搞下去?是上马,还是下马?争议相当激烈。周恩来的态度是非常坚决的,表示要决心搞下去。他的态度得到毛泽东的支持,认为不能放松,更不能下马。周恩来提出,自己动手,从头摸起,完全靠自己的力量搞出原子弹来。当时调整国民经济,全国其他基本建设几乎全部停了下来,但是这方面的工程不仅没有下马,反而有了很大的发展,决心要把原子弹、导弹搞出来。
  1962年11月,在中共中央领导下成立了以周恩来为主任的专门委员会,有七个副总理、七个部长参加(贺龙、李富春、李先念、薄一波、陆定一、聂荣臻、罗瑞卿、赵尔陆、张爱萍、王鹤寿、刘杰、孙志远,段君毅、高扬),领导我国的原子能工业建设和核科技工作。当时的国防部部长林彪曾经提出一个主张,叫做“两弹为主,导弹第一”。这个主张没有重点,使下面捉摸不透。周恩来在专门委员会第二次会议上,明确提出了“先抓原子弹”的战略思想。在1962年12月4日的专门委员会第三次会议上,周恩来原则同意了二机部关于爆炸第一颗原子弹准备工作的“两年规划”。这个规划在1963年3月的专门委员会会议上被正式批准。周恩来提出了“三高”的指导思想,即高度的政治思想性、高度的科学计划性、高度的组织纪律性。
  1964年我国第一颗原子弹爆炸试验那一天,周恩来派张爱萍为现场总指挥,全权负责处理可能出现的问题。周恩来和贺龙、聂朵臻在北京,亲自在电话机旁听着现场指挥口令和倒数时间的声音。张爱萍在核试验场手持话简向周恩来准确地回答提问和报告情况。试验取得了成功,中华民族精神为之大振。世界友好国家和人民,纷纷向我国表示热烈祝贺和同情支持。周恩来说:我们原子弹一响,美国的冲绳基地就向关岛迁移了。他问二机部部长刘杰研制氢弹的安排考虑。刘杰答:现在还有许多问题吃不透,大约需要三五年时间。周恩来说,五年是不是太慢了?
  从原子弹到氢弹,美国用了七年零四个月,苏联用了四年,英国用了四年零七个月,那时法国已经研制了四年多,还没有搞成功。各国对研制氢弹的技术都严格保密,只字不漏。二机部经过反复论证,向中央专门委员会呈报了《关于加速发展核武器问题的报告》,把原理探索作为突破氢弹技术的首要措施,得到了周恩来的首肯。1965年2月3日和4日,周恩来主持第十次专门委员会议审议并批准了这个报告,决定:“力争于1968年进行氢弹装置的爆炸试验。”也就是说,要以比美、英、苏都快的速度把氢弹研制出来。
  在氢弹的研制过程中,周恩来为大家制定了工作指导方针:“严肃认真,周到细致,稳妥可靠,万无一失。”这十六个字充分体现了周恩来一再强调的要“保证产品的高质量”和“绝对保证安全”的思想。他还制定了一系列指导方针,其中最重要的是1965年3月20日专门委员会议上他提出的“我们反对核讹诈和核威胁,不主张搞几百次核试验,因此我们的核试验都要从军事、科学、技术的需要出发,都要做到一次试验全面收效”。按照这个方针,我国从1964年10月到1987年6月的近23年时间里,只进行了33次核试验,而美、苏几十年来分别进行了800多次和600多次核试验。
  1967年6月17日,我国成功地进行了一次300万吨级的空投氢弹试验,提前实现了原定的1968年进行氢弹试验的目标。从原子弹到氢弹,是一个质的飞跃。实现这个飞跃,我国用了两年零八个月,与美、苏、英、法比,速度是最快的,技术水平也比美、苏首次试验的氢弹水平高。
  以周恩来为首的专门委员会,最初只管核武器研制:1964年开始也管航天事业了。第一颗原子弹爆炸成功后,周恩来要以此带动尖端事业的全面发展,并把专门委员会的工作转移到战略导弹和人造卫星上来。他说:“下半年重点抓战略导弹。要从东风二号抓起。”对于原子弹,他指出:要加速小型化,我们要真正制止核讹诈,就必须有自己的真正核威慑力量。在当时,要真正具有核威慑力量,核弹就必须能装在导弹上,否则是不行的。1966年10月27日,我国进行了原子弹和导弹结合的试验,导弹装上真的核弹头,在自己国内从发射场打到降落地。聂荣臻亲自指挥了这次试验,试验获得了成功。
  周恩来又提出:“两弹结合进展顺利,接着要抓战术导弹(地空、海防)。”这也是他的用突破战略武器来推动发展战术武器的思想。专门委员会的第十三次会议上,确定了战略、战术导弹共有十几个型号。周恩来进一步明确工作重点,指出战术武器的研制工作,“要为地空导弹让路”。在1965年12月29日至31日的第十四次专门委员会议上,周恩来还明确提出要求说:“明年是导弹年,要有收获”,“明年中程、高空、核弹头,有对空的、对航的、低空的,后年要出更大成果。”到1967年9月,我国防空部队终于用自己国产的新型地空导弹,把改进了的美国高空侦察机击落了下来。
  也是在这期间,专门委员会原则批准了研制攻击型潜挺。
  原子弹、氢弹、导弹、人造卫星的成功,是周恩来关于我国科学技术发展的正确思想在科学实践中的丰硕成果。这项工作,我国是从零开始的。钱学森说过:“大家想一想,假使中国没有原子弹、导弹,那中国是什么国际地位?”
  周恩来对每次核试验、导弹试验和发射人造地球卫星,都要亲自听汇报,找专家咨询,仔细检查各方面的准备工作,要求把各种不利或意外因素都考虑到,采取最可靠的保险措施。他语重心长地告诉大家:核试验关系重大,绝不能有一丝一毫马虎,我们国家穷,做什么事,都要考虑到,略有失误,都会加重人民的负担。正是由于贯彻了周恩来的指示,我国的“两弹”试验和外国相比,事故最少,伤亡最小,成功率最高。后来,1970年7月,核动力陆上模式堆运行试验准备就绪,中央专门委员会进行讨论时,周恩来着重审查了启动运行的安全问题,井指出这是核动力的起点,也是奠定核电站的基础。这年11月的一次专门委员会会议上,他提出我国发展核电站应当遵循“安全、适用、经济、自力更生”的方针。1974年三四月间,他带病最后一次主持专门委员会会议,审查并肯定了上海的核电站建设方案。
  我国的国防科研和国防工业,能够独立自主地顺利发展,十年动乱的严重破坏下也没有中断,并为大规模地发展科学技术创造了具有中国特色的成功经验,这是和周恩来的亲切关怀与正确领导分不开的。

音乐传奇

此前说过,乔布斯想把公司命名为「苹果」时,沃兹警告他,这名字和披头士乐队的唱片公司重名了。其实说起来,乔布斯还真是披头士的铁杆粉丝,约翰·列侬是乔布斯的偶像。不过,苹果和披头士的渊源远不止于此。将公司命名为「苹果」时,乔布斯绝不会料到,苹果和披头士之间长达30年的命名纠纷竟见证了一代神器──iPod的诞生和辉煌。

从披头士到iPod,这是一段由乔布斯、鲁宾斯坦、艾维等苹果大侠们共同缔造的音乐传奇。

1978年,Apple II电脑刚刚火起来,披头士的唱片公司就将苹果告上了法庭。1981年,苹果赔给披头士8万美元,同时承诺,苹果公司未来不会进入音乐领域。1986年,官司又起波澜。因为苹果在电脑中增加了音乐合成和录音功能,披头士的苹果再次起诉乔布斯的苹果,声称后者违反了1981年达成的协定。这段官司直接导致苹果正在研发的多个音乐和多媒体项目终止或推迟。

1991年,苹果花了2650万美元,大致摆平了披头士。法庭界定,乔布斯的苹果今后只能提供产品和服务,但不能销售包含音乐内容的物理介质,如CD光盘,而披头士的苹果则可以提供原创音乐内容及其物理介质。

原以为双方会就此偃旗息鼓。没想到,苹果iPod音乐播放器的问世再次把官司推向了高潮。

iPod诞生的故事大致是这样的。在iPod出现之前,索尼公司的CD随身听(Walkman)是年轻人的标准音乐播放装备。但一张CD也就是10首歌上下的样子,音乐迷出门时,除了背着Walkman,还得随身带好几张CD唱片。头几年,国内校园里卖打口碟的生意火暴,就是索尼Walkman给闹的。

后来,电脑有了多媒体功能,一种叫MP3的音乐格式像病毒一样蔓延开来。再加上互联网助力,大量歌曲在电脑上下载、分享成为了可能。1999年,有一种叫Napster的小软件悄悄流行。Napster的重点不在于播放,而在于让用户自由地通过网络传播、分享MP3。那个年头,装上Napster下音乐,就像今天装上迅雷或者去VeryCD.com下电影一样时髦。

不过,时髦归时髦,Napster能随便下载免费的音乐,唱片公司的大佬们不干了。1999年12月7日,美国唱片业协会(RIAA)把Napster告上了法庭。2001年7月,输掉官司的Napster不得不关闭了音乐共享服务,互联网上第一波MP3浪潮戛然而止。

在欧美,版权问题始终是互联网音乐分享绕不过的一个结,这和国内MP3搜索大行其道的现象截然不同。如果不找到合法、有效的音乐分享模式,虚拟的MP3文件永远不会替代实物方式的CD唱片。

乔布斯本来也没注意到音乐播放和共享这块儿市场。苹果开发了Mac电脑上的音乐播放软件iTunes后才想到,用户保存在iTunes里的歌曲,是不是能直接导入一个小巧的播放设备,供用户随身携带呢?

硬件和工程大牛鲁宾斯坦跑来对乔布斯说:「我们得做自己的播放器。我想做一个只有一副扑克牌大小,但却能装下整个iTunes曲库的播放器。」

「唔,值得一试。」乔布斯只是淡淡地说。

鲁宾斯坦的胸有成竹是有原因的。当时,东芝新出品的一款1.8寸微硬盘足以容纳1000首MP3歌曲,而且非常轻巧。鲁宾斯坦找来一位名叫托尼·法德尔(Tony Fadell)的工程师负责产品研发。起初,法德尔并不是苹果员工,只是以外包方式参与项目。2001年4月,他正式加盟苹果,负责音乐播放器研发。后来,2006年鲁宾斯坦离开苹果时,法德尔成了他的继任者。

硬件方案很快成形。为了给乔布斯展示iPod的原型,狡猾的法德尔特意准备了3个不同的硬件方案,有一个是他和鲁宾斯坦看好的方案,另外两个是故意选出来的陪衬。乔布斯看了第一个方案,哼着鼻子说:「这个太复杂了。」看了第二个方案,嘴巴一撇说:「这东西卖不出去。」最后,当第三个方案隆重登场时,明显被前两个陪衬降低了研判标准的乔布斯嘟哝着说:「嗯,这个有点儿意思了。」

乔布斯认可了iPod的硬件设计,艾维的设计团队就活跃起来,开始设计iPod的外观。

iPod基本型号使用浅灰色和白色作为主色调。艾维为iPod设计的最有趣的特征是中央那个白色的,既可以点击,又以搓动的控制转轮。除此之外,整个iPod简洁、干净,没有任何多余的零碎。

艾维说:「我始终认为,音乐比设计重要得多。从某种意义上说,我的主要任务就是把设计排除在外。我们想要推出的不是又一个微不足道的音乐播放器,而是一个超凡的产品。」

关于iPod的主色调,艾维说:「白色,是一种中性的色彩。但它属于一种大胆的中性色。苹果公司从一开始就与这种色彩密不可分。」

当然,iPod也不仅仅停留在白色的设计。在后来推出的iPod mini和iPod nano上,iMac的彩色设计被艾维进一步发展成靓丽的彩虹色系,就像一组跃动的音符那样冲击着人们的视觉体验。

乔布斯个人在iPod设计中也居功至伟,他崇尚简约和追求完美的天性再一次表现了出来。

例如,对于iPod使用的屏幕字体,乔布斯就亲自参与挑选,反复比较了几十种字体,才最终确定下来。

关于中央控制转轮,乔布斯认为,转轮上的控制按键只需要有「前一首」、「后一首」、「播放/暂停」这三个键就足够了。结果,艾维和他的设计师们费了好大力气才让乔布斯相信,要是没有一个「菜单」键,用户就没办法从列表中选出自己想听的歌。乔布斯只好作罢。

设计师又对乔布斯说:「这个播放器还应该有个开关键。」

乔布斯果断地说:「不,我们不需要开关键,就这么简单。」

这一次,乔布斯赢了。最终发布的iPod的确没有开关键。事实证明,这是一个出色的设计。在用户手中,iPod播放器就在那里,你不用时,就自动打盹儿,进入省电模式,你开始用时,就自动醒来,像一个随时待命的精灵。

2001年10月23日,iPod正式发布。

尽管用漂亮的外观和惊人的容量赢得了一片喝彩,第一款iPod的销售情况却比较一般。一个主要原因是,仅靠从正版CD翻录MP3,不花上大量时间,用户根本填不满iPod超过1000首歌的惊人容量。

乔布斯意识到,单靠硬件的革命,不足以让数字音乐产业天翻地覆。苹果必须在正版音乐分享的商务模式上来一次前无古人的革命。

天知道乔布斯为什么笃信苹果可以在音乐领域开创未来商业模式。他的设想听上去很简单──利用苹果的软硬件平台,由用户通过互联网下载正版歌曲,按照下载的单曲数量付钱给苹果。大多数歌曲的定价是0.99美元。然后,苹果再和唱片公司分账。

细想起来,这个模式有一个最大的难点:那些靠卖正版CD发家的唱片公司凭什么跟你苹果分账?唱片公司凭什么相信,你苹果就能改变网民此前下载免费MP3的习惯,从他们钱包里掏出钱来?能一张专辑一张专辑地去卖钱,唱片公司凭什么要按单曲下载来收费,每支单曲的价格还这么便宜?

乔帮主确信,凭自己的一张嘴,就足以说动最大的唱片公司和苹果合作。如果其他人这么说,那大伙儿一定说他是疯子。但乔帮主真的说了,也真的把事情给办成了。

乔布斯谈判成功的秘密在于:谈判的顺序。

乔布斯明白,要想让那么多财大气粗的唱片公司乖乖合作,必须先逐一攻破最大的两三家,之后,多米诺骨牌自然会倒塌。乔布斯决定,从最大的唱片公司华纳、环球和百代开始谈起。

那一个时期,唱片公司的高管经常飞赴库比蒂诺的苹果总部找乔布斯,仿佛乔布斯是一个炙手可热、各大公司争抢的新出道歌星。当然,乔布斯忽悠唱片公司也的确很有一套。比如,iTunes和iPod用户数量不多,乔布斯就说,这么小的用户规模利于尝试新鲜事物,而且,根本不可能搞垮传统唱片业。再比如,唱片公司对这项合作的前景犹豫不决时,乔布斯就通过各种渠道放出谣言,说苹果正在考虑收购环球。这谣言让其他唱片公司惴惴不安,猜不透未来唱片业的走势究竟如何。另一些时候,当唱片公司的老总们沉溺于CD唱片的辉煌时,乔布斯就会像个预言家一样告诉这些老总,技术换代迟早要来,没有准备好的公司必将被淘汰。

反正,谈判桌上,乔布斯把唱片公司的老总们忽悠得团团转,既有怀柔,又有威吓,不出几个月,一张张多米诺骨牌相继倒下,连盛气凌人的索尼唱片也被忽悠进来。苹果顺利地得到了几乎所有主要唱片公司的支持。

2003年4月,苹果iTunes音乐商店正式上线。iTunes用户可以直接在网上商店购买歌曲。音乐商店取得了巨大成功,不但带动了苹果自己的销售,也为唱片公司开辟了全新的销售渠道。不到3年,iTunes音乐商店就有了200多万首正版音乐。今天,欧美几乎所有主流唱片公司都已将iTunes音乐商店作为新专辑发布的第一选择,CD唱片正在淡出人们的视线。

iTunes音乐商店是苹果从商业模式上改变世界的一次成功尝试。毫不夸张地说,没有苹果的音乐商店,音乐载体从物理唱片到网络音乐的革命就至少要推迟10年。在人类科技发展史上,这足以与电影由胶片向数字化的转变,或者图书由纸质向Kindle等电子书的转变相媲美。

iTunes音乐商店的上线甚至震动了乔布斯的老对手和老朋友比尔·盖茨。盖茨在一封题目为「又是苹果的乔布斯」的内部邮件中,不无嫉妒地对微软高管说:「乔布斯再次让我们尴尬。」盖茨在邮件中感叹,乔布斯竟然能说服唱片公司授权苹果运营廉价的单曲下载服务,这简直就是奇迹,除了乔布斯,没有人能搞定类似的合作协议。

音乐商店带动了iPod的销售增长。2007年4月,苹果宣布了一个近乎让果粉们痴狂的数字:上市才5年半的iPod已经在全球卖出了1亿台!2011年6月,一个更让人瞠目结舌的数字诞生了──iTunes音乐商店在过去的8年中,总共卖掉了150亿首歌曲!

iPod成为了全世界的音乐潮流,无论是平民百姓,还是明星大腕,都视iPod为音乐生活的一部分。电影《哈利·波特》中饰演狼人教授卢平的饰演者戴维·休利斯(David Thewlis)就说:「我现在对音乐的狂热和16岁时相比有过之而无不及。我会花整整一下午去听iPod里的歌曲。听iPod的感觉太奇妙了。这是21世纪最伟大的发明。」2004年7月,美国总统布什的双胞胎女儿送给父亲的礼物,也是一台iPod。

不过,革命的商业模式让苹果与披头士间的官司风云再起。2003年9月,披头士的苹果再次起诉乔布斯的苹果,认为iTunes音乐商店违反了1991年双方达成的协议。官司打打停停,三四年没个结果。到2007年,突然出现了转机。乔布斯在发布iPhone的讲台上,意外地引用了披头士的歌曲《我们两个》,这似乎暗示,苹果和披头士之间的僵局有了松动的迹象。果不其然,2007年2月,两家苹果公司对外宣布,双方达成了和解协议。

乔布斯是这样评论两家公司的和解的:「我们喜欢披头士,和披头士之间有商标权的分歧真是件痛苦的事儿。现在,很高兴能用一种积极的方式来解决这个问题,而且,这一解决方式还完全避免了未来可能出现的分歧。」

2010年11月15日,苹果公司的网页上刊出了一张让人费解的广告图片。图片上的广告词说:「明天又是新的一天,你无法忘记的一天。」

苹果到底在预告什么?果粉们展开了趣味竞猜。有人猜测是iTunes的重要更新,有人猜测是基于浏览器的iTunes版本。直到11月16日凌晨,谜底才终于揭开:披头士全集共17张专辑,全部曲目在iTunes音乐商店同时上线。

从打打停停的命名官司,到iPod播放器的走红和音乐分享的全新模式,再到披头士全集在iTunes音乐商店隆重上线,苹果与披头士之间长达30年的恩怨,终于有了一个大团圆的结局。

不同凡「想」的创意营销

除了预知未来和创造完美产品,乔帮主的另一项独门绝技──市场营销,也是苹果征服世界的一个重要原因。

事实上,苹果公司诞生之初,乔布斯和马库拉就找到市场公关公司麦金纳,一起制定苹果的市场营销策略。著名的彩虹苹果商标就出自麦金纳公司的设计师罗勃·简诺夫(Rob Janoff)之手。

说乔布斯擅长市场营销,大概包括两个方面:首先,乔布斯很会借助媒体广告为苹果产品造势,历年来出自苹果的广告精品不断,许多广告都已经成了市场营销领域的经典案例。其次,乔布斯特别会利用个人魅力,借助展会等公开场合宣传公司形象和产品。在公众眼中,乔帮主不像一个CEO,倒更像鲍勃·迪伦式的大明星。

超级给力的广告,加上大明星一样万众追捧的CEO,除了苹果,还有哪个公司能兼具这两方面的特长呢?

先来说说广告。苹果的广告历来走的都是「酷毙」路线,属于不震撼到心灵深处绝不罢休的类型。

1981年,IBM PC刚刚问世,就被苹果来了一个下马威。苹果在《华尔街日报》等媒体上刊出大幅广告,广告的大标题只有三个单词:

「欢迎,IBM,我们是认真的。」(Welcome, IBM. Seriously.)

这个大标题自信、傲慢、咄咄逼人,活脱脱就是乔帮主的口吻。这种指名道姓向对手下挑战书,视对方千军万马如草芥的广告,也只有乔布斯的苹果才做得出来!

此前提到过,1984年1月22日,美国职业橄榄球联赛的总决赛超级碗现场见证了苹果历史上第一个震撼世界的广告作品。乔治·奥威尔在小说《1984》中所描绘的集权势力被代表新生力量的年轻女孩用铁锤砸烂,画面中浮现的是关于Macintosh的伟大预言:

「1月24日,苹果公司将发布Macintosh电脑。由此,大家将会看到,为什么小说中的1984年不会在现实中重现。」

广告「1984」的创意来自苹果当时的市场合作伙伴──广告公司ChiatDay。主创人是ChiatDay公司的创意总监李·克劳(Lee Clow)。克劳说:「这则广告阐释了苹果公司的理念和目标──所有人,而不仅仅是政府和大公司,都应该享用最新的技术。如果电脑不是为了掌控我们的生活,那么,它们就必须是易于获取和使用的。」

尽管苹果和ChiatDay都一再否认,但所有人还是相信,广告「1984」中的集权势力,其实暗指的就是蓝色巨人IBM。苹果再次用锋芒毕露、乔布斯色彩浓厚的广告,向竞争对手下了战书。

广告「1984」后来被誉为最成功的超级碗广告之一。2004年,苹果为了纪念这则广告上映20周年,又再次翻拍和发布了新版电视广告,这一次,广告中的女孩身上,多了一台白色的iPod。

1997年,乔布斯回归后,在苹果濒临破产的绝境下,尽快恢复公司形象和产品声誉就成了当时市场营销的重点。

乔布斯发现,自己离开苹果后,苹果已经不再与ChiatDay公司合作,而是将生意交给了斯卡利在百事时的老合作伙伴BBDO广告公司。那一段时间,苹果的广告大多都乏善可陈,曾经桀骜不驯的乔帮主风格再也不见了踪影。

要在广告营销中一鸣惊人,就必须找回曾经的大师级人物。乔布斯决定,重新邀请ChiatDay公司参与苹果广告方案的制定,而且,还指名道姓要李·克劳来担任主创。

为此,乔布斯亲自给克劳打电话说:「我们又一次需要你出马了。这一次,不但时间紧,而且关系重大。你能在一星期内,做出一个比『1984』更为震撼的广告方案吗?而且,这个广告方案里,最好能有一句人人都能记住的口号。」

临危受命的克劳真的只花了一个星期就完成了方案设计。他赶到苹果,径直向乔布斯和苹果市场部门的高管抛出了一个宣传口号。这是一句只有两个单词,却又铿锵有力的话,是另一位创意总监克雷格·塔尼穆图(Craig Tanimoto)最先想出来的。这句话翻译成中文也只有四个字:

「不同凡『想』!」(Think Different!)

不同凡「想」?听到克劳的介绍,包括乔布斯在内的苹果高管都陷入了短暂的沉默,但也就是短短的十几秒钟,人们突然相视而笑,大家不约而同地觉得,克劳想出的这句口号,虽然连英文语法都不大正确,但已经达到了比「1984」更高的境界。

ChiatDay公司的肯·西格尔(Ken Segall)带队实施了整个广告计划。不多久,「不同凡『想』」系列广告就在报纸、杂志、电视上频繁亮相。在时长仅60秒的主题电视广告里,包括爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、约翰·列侬、爱迪生、拳王阿里、圣雄甘地、毕加索等在内的17位20世纪风云人物以黑白形象依次出现在画面中。而报纸、杂志上的静态广告则以每个人物一则的系列形式出现。

电视广告所配的画外音是这样一段耐人寻味的话:「献给那些疯狂的人──不合时宜的人、叛逆的人、搞破坏的人,他们就像塞在方孔里的圆楔子。那些人总是用与众不同的方式看世界,他们不喜欢规矩,他们不承认现状。你可以引述他们,可以反对他们,也可以吹捧或污蔑他们。但你惟一不能做的一件事就是忽视他们。因为他们正在改变一切,是他们推动着人类的进步。某些人把他们视为疯子,而我们视他们为天才。因为惟有那些疯狂到极点并自认为能改变世界的人,才真的改变了世界。」

据说,乔布斯第一次看到拍成的广告片,听到这段旁白的时候,激动得哭了。画外音所说的那些疯狂的人,那些不合时宜的、叛逆的、搞破坏的人,那些因为疯狂才真的改变了世界的人,不就是乔布斯乔帮主自己吗?

在电视上播放的「不同凡『想』」广告产生了前所未有的轰动效应,仅仅花了大约60秒的时间,乔布斯和苹果就都找回了曾经一度模糊甚至濒临消亡的叛逆者形象,乔布斯的苹果又一次站在了改变世界的大潮前头。

「不同凡『想』」的口号一直被苹果用到了2002年。此后,已经恢复了生机的苹果已经不再需要「不同凡『想』」这样大气磅礴的作品来扭转局面了,苹果的广告营销转而走上了一条生活和时尚气息十足的道路。但即便如此,我们仍不难发现隐藏在苹果广告中的咄咄逼人的「乔式锋芒」。

2002年6月开始的「转换者」广告系列从世界各地找到了几十位真的从Windows电脑转换到苹果电脑的用户,让这些普通人现身说法,谈他们为什么不喜欢Windows,为什么喜欢苹果电脑。整个广告系列生活气息浓厚,但锋芒仍直指苹果的死对头,微软和PC阵营。

从2006年到2009年,苹果展开了大规模的「来一台Mac」系列广告攻势。在风格统一、诙谐轻松的数十条电视短片中,总会有一个俊朗、阳光的小伙子在开场对大家说:「大家好,我是Mac。」接下来则是一位中年大叔自报家门:「大家好,我是PC。」然后,Mac和PC针锋相对地讨论两种电脑的不同。Mac每一次都是酷与时尚的同义词,而PC则总是代表了老套和庸俗。这种赤裸裸打击竞争对手的做法引起了微软针锋相对的反击。2008年开始,微软的「我是PC」系列广告陆续上线。两家公司之间的广告大战煞是精彩。

除了诙谐,时尚也是近年来苹果广告的另一个关键词。在大家熟悉的iPod系列广告里,苹果用剪影手法,让黑色人影在彩色背景上伴着音乐跳跃、舞动,剪影身上佩带的白色iPod、白色耳机和白色导线异常醒目。纯净的彩色背景和黑白两色的画面主体让整个广告画面充满了青春和动感。为了推广iPod,苹果甚至请来了大名鼎鼎的U2乐队参与广告拍摄并专门为iPod谱写歌曲。

除了广告之外,乔布斯特别擅长在各种展会、发布会上,利用明星一样的个人魅力,宣传苹果的公司形象与产品。

1984年发布Macintosh时,乔布斯穿着深色套装,打着领结,站在讲台上,目光锐利地扫视着台下的听众。突然,他走向一个纸盒子,打开Macintosh电脑的包装。电脑的屏幕在众人注视下闪亮起来,与此同时,电脑居然自己发出了声音,它对大家说:「嗨,大家好,我是Macintosh。能从包装箱里钻出来,真是不错呀。」

在场的2500人欣喜若狂。一种「拜苹果教」,或者更确切地说,「拜乔布斯教」正式诞生。当时,苹果的市场总监,后来加盟微软的迈克·莫瑞就坐在第一排,他激动地向乔布斯伸出了大拇指,说:「瞧瞧现场吧,这简直就是宗教。」

和早年穿西服套装登台的风格不同,近年来,乔布斯在Macworld展会或苹果WWDC世界开发者大会上作主题演讲时,总是穿着他那身标志性的「帮主服」──一件挽起袖子的黑色高领套头衫,就是俗称「龟脖衫」(Turtleneck)的那种,配一条蓝色牛仔裤,一副圆形细边眼镜,还有一双运动休闲鞋。

看一看近年每一次有乔帮主参与的苹果产品发布会吧。只要那身熟悉的「帮主服」一登台亮相,听众就必然热血沸腾。这个时候,任何展示、演讲技巧都成了多余的陪衬,只要乔帮主在台上,他说的每一句话,展示的每一幅图片,做的每一个手势,都有可能成为台下听众顶礼膜拜的对象。

实话实说,乔布斯在生活里其实是个寡言少语的人,如果不是对脾气的话题,或者谈得来的朋友,他宁可一言不发。但帮主就是帮主,他的语言天分和气质魅力天生就是为大场面准备的。一旦上了讲台,乔帮主就自然拥有了睥睨群雄、舍我其谁的架势。很多人想模仿乔布斯的演讲,我觉得,这就好比一个普通士兵要模仿拿破仑在千军阵前的讲话,即便你的嗓音、神态可以模仿得惟妙惟肖,你也永远不会拥有拿破仑的气势。有些东西,学,是学不来的。

当然,一定要总结规律的话,卡迈恩·加洛(Carmine Gallo)在《乔布斯的魔力演讲》一书中总结出的3个临场提升语言效果的技巧最值得我们学习:

  • 注重目光交流:乔布斯在演讲前会作精心的准备,往往提前几个星期就开始排练。到真正登台时,他并不会逐字逐句地阅读讲稿,而是特别注重在演讲时与台下听众做目光上的交流。有时候,他会偶尔扫视一眼幻灯片,然后迅速又将注意力转移到听众身上。
  • 开放式的姿势:乔布斯站在讲台上,很少双臂抱在胸前,或是把手背在背后。他总是用一种「开放式」的姿势和观众交流。乔布斯并不喜欢讲台,他觉得,演讲者和听众之间不应该有多余的障碍。进行示范演示时,每演示完一个功能,乔布斯都会立即转向听众,而不是总用背部示人。
  • 手势:几乎每一句重要的话,乔布斯都会用手势加以强调。包括手势在内的肢体语言对乔布斯的演讲来说绝不是可有可无的。乔布斯最常用的姿势就是两手向外打开,同时肘部收拢在身侧,这样的姿势利于双手做出清晰、明确的动作。

除此之外,从语调、语速、幻灯片的设计、演讲内容的安排,到演讲时间的控制,乔布斯的演讲中有许多可以借鉴的东西。例如,通常每次苹果的产品发布都有多个产品需要介绍,而其中总有一件是最重要的。乔布斯会把最重要的产品放在最后,然后,在介绍完所有其他产品后,像是意犹未尽一样,突然对观众说一句,「我差点儿忘了」,或是「还有一件事」,以此来引出整个发布会的压轴大戏。

百闻不如一见,这里介绍得再多,也不如现场听一次乔帮主的演讲来得有效,或者,即便不能现场膜拜乔帮主,喜欢乔布斯演讲的人也至少应该到网上找他的演讲视频,反复观看,多加揣摩。

关于苹果的展会营销,还有一件有趣的事情。不知道大家注意到了没有,苹果的iPhone和iPad广告图片上,屏幕上显示的时间总是9:41。其实,2007年刚发布iPhone时,这个时间是9:42。可是,为什么会选用9:42或9:41作为广告图片上的时间呢?这是苹果或乔布斯的幸运数字吗?

据苹果负责iOS操作系统研发的副总裁斯科特·福斯托尔(Scott Forstall)透露,这两个数字其实与苹果的展会营销密切相关。

福斯托尔说:「我们通常把产品发布会设计成最重要的产品发布总是在全部发布会进行到40分钟左右的时候登场。当产品的巨大图片出现在现场屏幕上时,我们希望屏幕上显示的时间和听众手表上的真实时间相差无几。当然,我们知道这不可能完全精确。」

为了配合产品发布会,苹果连广告图片上的时间细节都考虑得这么清楚。之所以这么重视广告和展会方式的营销,原因并不复杂:苹果是打造时尚消费类产品的大品牌,广告和展会是塑造时尚类品牌形象,向消费者推介产品的最佳途径。当然,和所有其他公司的最大区别是,苹果拥有一位神一样的市场营销奇才──乔布斯乔帮主。

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